Perú vs. Chile, Dentro y Fuera de las Redes Sociales- #TiemblaMarketero

October 30, 2015

Hace unos días las redes sociales se encendieron nuevamente ante el choque entre las selecciones de fútbol de Perú y Chile por la segunda fecha de las Eliminatorias rumbo al mundial Rusia 2018. Sin duda, el “Clásico del Pacífico” es uno de los encuentros futbolísticos que más pasiones despierta entre el público peruano y hace unos meses, en la etapa de Semifinales de la Copa América Chile 2015, este clásico fue el escenario en que una conocida marca de supermercados, literalmente se jugó la vida o muerte de una promoción que buscaba posicionar a la cadena como un punto importante para la venta de televisores y electrodomésticos.

 

Las circunstancias y la coyuntura futbolísticas - impredecibles al momento de diseñar y lanzar la promoción - la  convirtieron en una de las acciones de marketing más comentadas y que más reacciones generó en las redes sociales en el último año.

 

 

 

Desde el día del lanzamiento de la promoción a fines de mayo hasta el 24 de junio último, las menciones relacionadas a la promoción y a la marca se mantenían en un nivel bajo pero asociadas a sentimientos mayoritariamente negativos pues el público peruano interpretó esta acción como una burla de parte de la cadena chilena.

 

 

 

 

El sorpresivo pase de Perú a la fase de semifinales el 25 de junio abrió no sólo la posibilidad de ver a la selección peruana en la Final del torneo sino que ello representaría la ocasión en que este supermercado de capitales chilenos se vea obligada a devolver el íntegro de sus compras en televisores a los participantes en la promoción. Situación que se anticipaba como una doble victoria para el pueblo peruano.

 

La audiencia digital tomó esta oportunidad para tomar revancha frente a la burla asociada a la campaña. Se incrementaron las  menciones de la marca y apareció el recordado #TiemblaTottus. Es aquí donde la marca tuvo la oportunidad de oro para meter al arco el primer centro que le estaban regalando los tuiteros; sin embargo desperdició la ocasión publicando un spot en su página en Facebook con un mensaje que no revertía y mucho menos capitalizaba el sentir del hincha en las redes sociales. Ello sumado a la aparición del Gerente General de la empresa en la sección Portafolio de El Comercio hablando en un tono absolutamente empresarial, poniéndole un rostro al que el hincha podría seguir arrojando tomatazos y haciéndose víctima de más bullying en las redes.

 

En las postrimerías de la fase de Semifinales, cuando el sentimiento antichileno ya había traspasado el ámbito deportivo y amenazaba con tumbarse la promoción de televisores, la derrota de Perú a manos de la selección chilena representó un segundo aire para que la marca anote su gol de honor: anunciar que aunque Perú no llegó a la Final, la empresa reembolsaría el dinero de la  compra de los televisores de la promoción “en agradecimiento por su amor incondicional a la camiseta”

 

 

El público reconoció que esta decisión fue una de las más inteligentes e inesperadas y así también lo reconocieron en las mismas redes en las que tan sólo un día antes desbordaba en fervor antichileno: las miles de menciones de la marca en Twitter y los comentarios en Facebook ya tenían un sentimiento mayoritariamente positivo a diferencia de la etapa previa en donde predominó el sentimiento negativo.

La marca salió ganando en tres aspectos muy importantes:

 

  1. Revirtió a positivo el sentimiento negativo que primó durante la promoción.

  2. Obtuvo un alto nivel de publicidad no pagada: Las estimaciones más conservadoras hablan de un retorno que supera el millón de dólares, cuando el costo de los televisores a devolver apenas alcanzaba el millón de soles.

  3. Logró mucha más notoriedad en redes sociales que cualquiera de las marcas auspiciadoras y patrocinadoras de la Copa América que, en conjunto, deben haber invertido varios millones de dólares más que Tottus.

 

Sin embargo, en el balance final nos queda la duda de si realmente se logró el objetivo principal de la promoción: posicionarse como el establecimiento en que los hinchas peruanos prefieran comprar televisores. Del análisis de las menciones sobre la marca en el momento pico se extrae que la marca perdió la oportunidad de direccionar toda esa publicidad no pagada al logro de tal fin pues la palabra clave “televisor” no aparece asociada a las menciones de la marca.

 

La cadena pudo ganar por goleada si hubiera revertido desde un inicio el sentimiento negativo generado por la promoción entre el público peruano, si hubiera afinado más el oído para entrar en la conversación del hincha peruano o si hubiera adecuado todos tus mensajes en la construcción de la asociación “Tottus-televisor”, quizás introduciendo el uso de hashtags alternativos como #QuieromiTeledeTottus o #TottusmeponelaTele, por ejemplo.

 

En definitiva, la cadena chilena en Perú salió airosa de este duro partido gracias a su última jugada. Sólo nos queda añadir que con una mejor escucha y comprensión del sentir que sus clientes manifestaban a través de las redes sociales, esta marca pudo haber obtenido un triunfo verdaderamente apoteósico.

 

 

 

 

 

 

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