Tus Clientes Tienen el Megáfono Digital Encendido ¿Ya Estás Escuchando?- Sobre Tragedias y Victorias


"Hay una cucaracha en mi pizza”

Martes 27 de Enero de 2015. Carlos Navea (Periodista del diario El Correo) se encontraba en su departamento con toda su familia y pidió una pizza por delivery. Mientras comían notaron que en su pizza había incrustada una cucaracha. Asqueados, dejaron de comer.

Carlos llamó a la tienda para presentar su reclamo. Le ofrecieron una pizza de cortesía, pero él solicitó la devolución de su dinero. Llegó el motorizado y le dijo que si quería el dinero “tenía que devolver la pizza entera”. Carlos mortificado hizo pública la denuncia a través de sus redes sociales. El 2 de febrero, tan solo 6 días después, todos los locales de Domino´s Pizza en Perú habían cerrado “temporalmente” (A la fecha de este post la cadena aún está cerrada).

“Seguridad que roba”

Jueves 22 de Octubre de 2015. Rubén Sánchez se encontraba en la cafetería del aeropuerto de Pucallpa esperando su viaje a Lima. A través de una ventana pequeña vio como dos personas identificadas con chalecos de seguridad revisaban el interior de las maletas de los pasajeros. Sacó su celular y grabó un video que luego subiría a su cuenta de Facebook.

El video se volvió viral 25 minutos luego. El mismo día Liderman, la empresa de seguridad involucrada en los hechos, lanza un comunicado disculpándose, comunicando acciones correctivas pero sobre todo mostrando un lado humano. Como resultado tuvo un pico de tráfico en redes sociales y revirtió el sentimiento manifestado hacia su compañía.

Estas historias son muy parecidas entre sí: Eventos en los que una marca falla defraudando a su cliente, y peor aún falta a su promesa hacia este. El corazón del cliente se rompe y al no recibir una satisfacción inmediata, se indigna y hace público su malestar. Esto siempre ocurrió desde que existen proveedores y clientes, la diferencia es que ahora los clientes tienen en sus manos un megáfono de alta potencia con capacidad multiplicadora y alcance global para gritar su malestar y contar su historia con todas las herramientas digitales a su alcance y al alcance de sus amigos.

De esta manera un hecho que puede ser frecuente o aislado se convierte en una huella digital que formará parte de la historia pública de la empresa.

¿Qué hace que el resultado de estos eventos pueda terminar en el fin de una empresa o en una oportunidad para reafirmar el compromiso con sus clientes? ¿Cómo prevenir estas situaciones, disminuir su impacto y manejarlas sin consecuencias graves? ¿Qué cambios deben hacer las empresas de hoy para monitorear, gestionar y canalizar lo que se dice de ellas online?

Aquí te damos pautas que te ayudarán a asegurarte de que tu presencia online construya una relación positiva con tus clientes y te permita potenciar tu oferta de valor a tus clientes.

1.- Define tus canales de presencia online

Cuando tus clientes tengan algo que decirte (bueno o malo) te van a buscar. Si eres visible te contarán directamente lo que les preocupa. Esto te da la oportunidad de reaccionar rápidamente. Actuar rápidamente ante un mensaje positivo o uno negativo te permite potenciar una experiencia positiva y difundirla o contener una situación negativa que podría volverse una crisis.

En el caso de Domino´s, la primera mención en Twitter etiquetaba al local en el que ocurrieron los hechos. Es decir, que la cadena pudo saber desde el inicio lo crítico de la situación tanto en el espacio online como en el offline ya que el cliente se comunicó primero con ellos por teléfono. Lejos de recibir una disculpa empática, se cuestionó la veracidad de su afirmación en repetidas veces y esto desencadenó una denuncia pública y virtual.

2.- Monitorea TODO lo que se dice de tu marca

Aún si no hayas establecido tu presencia online, las menciones de tu marca pueden ocurrir durante todo el tiempo y en diferentes canales digitales aparte de los que tú controlas. Es importante que utilices herramientas para saber qué se dice de tu marca. Algunas herramientas que te pueden ayudar podrían ser Google Trends o Topsy.

Esto te permitirá mapear de manera genérica las menciones que se hacen de tu marca. Es importante considerar que estas herramientas tienen varias restricciones y su nivel de precisión no necesariamente te da el detalle de las menciones ni te permite analizar su alcance real; sin embargo, son un buen punto de partida y te permiten hacerte una idea.

3.- Involúcrate personalmente con tus clientes

Si un cliente manifiesta de manera pública un problema comunícate con el rápidamente y lleva la situación al plano privado. Reconocer el problema del cliente, asumir la responsabilidad y disculparte personalmente debe ser el primer paso. Recuerda que las redes sociales se mueven en el plano personal y emocional. Tus clientes esperan que del otro lado no solo este una empresa sino una persona como ellos. Escucha, presenta las disculpas del caso y comprométete profundamente con solucionar los problemas de fondo.

En el caso de Liderman, el comunicado nos habla del sentir profundo de la empresa, su dolor profundo y decepción frente a la situación (Empatía), del compromiso que mantienen con sus clientes (Compromiso emocional) y de las medidas que ya están tomando al separar de la empresa al personal involucrado (Acciones correctivas). Las respuestas a ese comunicado fueron altamente positivas.

4. Escucha a tus clientes y a los que aún no lo son

No solo se trata de manejar las crisis, se trata de conocer cuáles son las conversaciones relevantes para tu empresa y para tu posicionamiento. ¿De qué hablan tus clientes? ¿Qué historias hablan de tu servicio? ¿Qué insights digitales existen sobre tu marca?

Escuchar a tus clientes te ayudará a conectar con ellos. No se trata de que los clientes se suban a tu tren sino de que tú subas al suyo. Si actualmente los clientes tienen a su alcance las herramientas para amplificar un reclamo, las marcas deben estar en la capacidad de oír sus demandas y de conectar con la emoción detrás de ellas; todo eso con la finalidad dar una respuesta que demuestre que han podido ponerse en los zapatos del cliente y no sólo han salido a “parchar un hueco”.

La era en que “el cliente siempre tiene la razón” ha dado paso a la era en que “el cliente sólo quiere que no le rompas el corazón”

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