El reto

 

El día de la madre suele estar saturado de publicidad que no logra capturar la mirada de las verdaderas protagonistas: Las mamás. Así, los mensajes tienden a enfocarse en cómo los otros ven a la figura materna, usualmente orientándose a la figura de la madre heroína, capaz de todo y con la capacidad de lidiar con cualquier obstáculo para asegurar el cuidado de los hijos. Pero ¿cuál es el sentir real de las madres? ¿Nos hemos preguntado cómo se sienten respecto a la maternidad?

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Nos aliamos con un equipo multidisciplinario para darle la vuelta a la comunicación tradicional que surge en estas fechas, buscando encontrar una ruta comunicacional que responda al sentir genuino de las madres peruanas. 

¿Nuestro objetivo? Plasmar los verdaderos retos, alegrías y dolores de la maternidad en una pieza audiovisual.

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El proceso

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Desde Eureka Research, un equipo conformado por mujeres con apasionadas en el entendimiento humano, conversamos con madres de diversas edades, ocupaciones y estilos de vida, para conocer cómo viven la maternidad y cuáles sienten que son sus mayores retos. Así, mediante el uso de técnicas proyectivas y de laddering, logramos profundizar en las creencias, actitudes y puntos de dolor. Eso, de lo que las mamás no suelen hablar.

 

¿Qué encontramos?

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Contrario a lo que las piezas publicitarias nos cuentan cuando se aproxima el día de las madres, ser vistas como “supermamás” representa para ellas un peso muy difícil de cargar, más que un reconocimiento a sus destrezas para sortear obstáculos. Los testimonios de las madres con las que conversamos revelaron que la imagen idealizada que tienen de ellas llega a generarles una presión adicional por cumplir con esas expectativas, y les resta la posibilidad de ser ellas mismas.

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Con este insight como punto de partida, nos enfocamos en la tarea de diseñar una mensaje con la que las madres puedan sentirse realmente identificadas, y con la que los demás podamos tomar consciencia respecto a lo que está a nuestro alcance hacer para aliviar esa carga y darles espacio para cumplir los sueños y aspiraciones que suelen postergar por nosotros.

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La acción

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¿Cómo generar consciencia y, a la vez, llevar a la acción al público?

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Se necesita un equipo para plasmar una idea con impacto. Con este propósito, en colaboración con equipos multidisciplinarios -integrados principalmente por mujeres- de Alma Brand & Soul, Saldivar Film & Content y Sonva Creativos Sonoros, nos enfrascamos en sesiones de co-creación, obteniendo como resultado una pieza audiovisual para medios digitales que logró romper con las comunicaciones tradicionales por el día de la madre. El insight de fondo: “Yo no soy supermamá”.

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Pero no quisimos quedarnos solo en una idea, era necesario llevarla a la acción y que nuestros esfuerzos encuentren un propósito. Por eso, el equipo convocó a la Fundación Oli, ONG que apoya a madres en situación de vulnerabilidad, ayudándolas a desarrollar sus talentos y a autoconocerse. Así, conectamos nuestra iniciativa con su programa “Corazones Solidarios”, para ayudar a financiar las iniciativas de más mamás y ayudarlas a cumplir sus sueños.

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¿El resultado? 

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Muchas mujeres se identificaron con los testimonios recopilados, haciéndolo viral en redes. En pocas horas la pieza audiovisual fue reproducida y compartida por cientos de personas, dando como resultado que la Fundación Oli logre vender en un solo día todo su stock de Corazones Solidarios y que el trabajo de esta ONG y el sentir de muchas madres llegue a más personas.

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